هزینه هر کلیک شما هنگام تبلیغ در گوگل، به موارد بسیاری بستگی دارد. در درجه اول باید به این نکته توجه داشته باشید که تبلیغات گوگل ادوردز، به صورت مزایده‌ای عمل می‌کند. این یعنی شما با سایر کسانی که بر روی یک کلمه کلیدی تبلیغ داده‌اند به رقابت می‌پردازید و جایگاه شما مشخص خواهد شد. برای مثال، اگر رتبه اول را بدست آورید، تبلیغ شما اولین چیزی است که در صفحه نمایش داده می‌شود.

اما این مزایده بر چه اساس خواهد بود؟ گوگل دو فاکتور مختلف برای تعیین جایگاه شما دارد. اولین فاکتور قیمتی است که حاضرید بابت هر کلیک بپردازید. فاکتور دوم نیز کیفیت تبلیغ و البته سایت شماست. توجه داشته باشید که کیفیت تبلیغ برای گوگل اهمیّت بسیاری دارد. تا آنجا که ممکن است با وجود پرداخت پول کمتر از طرف شما نسبت به رقبا، تبلیغتان را به عنوان اولین تبلیغ نمایش دهد.

آخرین نکته که در بحث هزینه کلیک باید به آن توجه داشته باشید، سیستم مزایده گوگل است. این سیستم به نام قیمت دوم شناخته می‌شود. طبق این سیستم، شما هیچوقت قرار نیست قیمتی که خودتان برای گوگل تعیین کردید را پرداخت کنید. بلکه همانقدر پرداخت خواهید کرد که از نفر قبل از خود بالاتر باشید.

قبل از آنکه این مساله را توضیح دهیم، توجه داشته باشید که کیفیت تبلیغ شما در هر کلمه به صورت جداگانه حساب می‌شود. این کیفیت با امتیازی از 10 مشخص خواهد شد.

گوگل کیفیت یک تبلیغ را بر اساس 3 فاکتور می‌سنجد:

1. مرتبط بودن متن تبلیغ (Ad Relevance): اگر تبلیغ شما به نحوی نوشته شده باشد که با جستجوی کاربر مرتبط باشد، امتیاز بیشتری خواهد گرفت.
2. تعداد کلیک‌های مورد انتظار (Expected CTR): طبیعتاً هر چقدر تبلیغ شما مرتبط‌تر و جذاب‌تر باشد، کلیک‌های کاربران بر روی آن بیشتر است. بنابراین گوگل تعداد کلیک را به عنوان یک شاخص کیفیت برای تبلیغات خود در نظر می‌گیرد.
3. کیفیت وب‌سایت (Landing Page Experience): برای گوگل اهمیّت دارد که آیا وب‌سایت شما پاسخ نیاز کاربر را می‌دهد یا نه. پس هر چقدر وب‌سایت مرتبط‌تر باشد و کاربر بیشتر در آن بماند، امتیاز کیفیت تبلیغ شما بالاتر خواهد بود.

گوگل ادوردز راه‌هایی برای تعیین قیمت به صورت اتوماتیک در اختیار ما قرار می‌دهد (مثلاً تنظیماتی که به صورت اتوماتیک، بیشترین کلیک ممکن در روز را برای شما خواهد گرفت یا همواره شما را بالای صفحه نمایش می‌دهد).

اما ما جز به درخواست مشتری، سراغ این روش‌های اتوماتیک نخواهیم رفت. چرا که کنترل تبلیغات را سخت‌تر می‌کنند و پول شما سریع‌تر خرج می‌شود. به جای اینکار، ما قیمت پیشنهادی هر کلمه در تبلیغات شما را به صورت دستی تعیین می‌کنیم. اینکار شاید هزینه زمانی بیشتری برای ما داشته باشد، اما در عوض مطمئن هستیم که شارژ تبلیغات گوگل شما به بهترین نحو مصرف می‌شود.

ما در خدمات تبلیغ گوگل خود، برای شروع همیشه قیمت را روی کمترین مقدار ممکن می‌گذاریم و صبر می‌کنیم تا امتیازهای شما مشخص شود. پس از مشخص شدن امتیاز، معمولاً هزینه حضور در پایین، بالا یا حتی رتبه اول کمتر می‌شود. سپس قیمت‌های پیشنهادی گوگل را با شما در میان می‌گذاریم و به مرور آنها را افزایش می‌دهیم.

در گوگل ادوردز، سه نوع کلمه کلیدی وجود دارد:

1. تطبیق گسترده (exact match): زمانی که شما عبارت “خرید کتاب” را به گوگل بدهید، در تمام جستجوهای مرتبط از نظر گوگل نمایش داده خواهید شد. هنگام استفاده از این روش، معمولاً هزینه و کلیک‌های شما بالاست، اما بازدهی تبلیغات کمتر است. چرا که ممکن است شما در عبارتی مثل “خرید لباس” هم نمایش داده شوید.
2. تطبیق عبارتی (prahse match): زمانی که شما عبارت “خرید کتاب” را به گوگل بدهید، در تمام جستجوهایی که عین این عبارت در آنها وجود دارد، نمایش داده خواهید شد. برای مثال شما در عبارت “خرید کتاب درسی” و “سایت خرید کتاب” نمایش خواهید داشت. بازدهی این روش بسیار بهتر از تطبیق گسترده است، اما برای کنترل بهتر آن، لازم است کلمات کلیدی منفی، یعنی کلماتی که نمی‌خواهید در آنها نمایش داده شوید، نیز به کمپین شما اضافه شوند. برای مثال ممکن است به دلیل نداشتن کتاب داستان، کلمه “داستان” را به عنوان یک کلمه منفی اضافه کنید.
3. تطبیق دقیق (exact match): در این حالت، شما فقط کلمه کلیدی مورد نظر خود را هدف قرار می‌دهید. یعنی وقتی عبارت “خرید کتاب” را به گوگل بدهید، فقط در همین عبارت نمایش داده خواهید شد. در این روش شما بیشترین کنترل را بر روی هزینه و تبلیغ خود خواهید داشت و در نتیجه، بازدهی شما نیز عالی است. با اینحال، تعداد کلیک‌های دریافتی شما کمتر است.

ما همواره به مشتری‌های خود پیشنهاد می‌دهیم که به سراغ کلمات کلیدی تطبیق دقیق بروند. چرا که با این روش می‌توانند تا جای ممکن از هدر رفتن هزینه‌های خود جلوگیری کنند، بیشترین بازدهی ممکن را داشته باشند و بتوانند تبلیغ خود را به خوبی کنترل کنند.

با اینحال، در مواردی مشتری‌های ما به دنبال کلیک‌های بیشتری هستند. در این مواقع است که ما روش تطبیق عبارتی را به آنها پیشنهاد می‌دهیم.